Ремаркетинг и ретаргетинг

Для еще более точной и эффективной работы с целевой аудиторией специалисты используют разные форматы привлечения клиентов, оптимизируют кампании и возвращают клиентов, которые уже совершали покупки у вашего бренда. Про то, как вернуть пользователей расскажем в этой статье. 

Итак, для погружения в тему нам нужно запомнить важное понятие. Ретаргетинг — это реклама, которую бренды показывают пользователям, уже посещавшим их сайт или приложение. 

Зачастую в статьях вы можете встретить и понятие ремаркетинга — то же самое, но для Google. Отличие между понятиями лишь в «инструменте поисковой системы», поэтому рассматривать будем на родном Яндекс.Директе в контексте ретаргетинга.

Пример того, как работает ретаргетинг:

Ретаргетинг делится на несколько основных направлений: поведенческий, поисковый и динамический. Рассмотрим каждый из них подробнее. 

Поведенческий ретаргетинг 

Точное воздействие на активных пользователей, которое основано на анализе конкретных действий посетителей на сайте. В данном случае фиксируется множество поведенческих сценариев. К примеру, «добавление товаров в корзину без оформления заказа», «частичное заполнение формы», «просмотр N категории товаров» и другие. 

Существенный плюс такого вида ретаргетинга заключается в том, что в данном случае возможна сегментация аудитории по сценариям вовлеченности. 

Например: 

• Пользователь, который просматривал каталог с товарами — баннер о новом поступлении товара. 
• Пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ — можно показать баннер с ограниченным предложением на выбранную категорию товаров. 
• Пользователь год назад заказывал сезонный товар — напомните об обновлении к этому сезону. 

Поисковый ретаргетинг

Этот вид нацелен на усиление конверсии через поисковые системы и особенно эффективен для покупок, решение о которых принимается постепенно. Механика проста: пользователь вводит коммерческий запрос, переходит на сайт, но не совершает целевое действие, а при следующем аналогичном поиске получает персонализированное предложение. 

Главный плюс — реклама подстраивается под предыдущее поведение: система видит, какие страницы посещал человек, и показывает не общий баннер, а конкретный продукт (например, покупка б/у автомобиля).

Динамический таргетинг

Такой вариант таргетинга требует дополнительной подготовки: товарного фида, интеграции с системой электронной коммерции и регулярного обновления цен и остатков. Реклама в данном случае автоматически подбирает товары под каждого пользователя на основе его истории просмотров. 

В объявлении можно показывать одиночный продукт, карусель из просмотренных позиций, сопутствующие товары или готовые комплекты — всё персонализировано и актуально.

По аудитории таргетинг может быть направлен на несколько категорий. Самая очевидная и ценная аудитория для ретаргетинга — все, кто уже заходил на ваш сайт. Вы можете сегментировать их по глубине просмотра: те, кто просто открыл главную; кто смотрел карточку товара; кто добавлял в корзину, но не оформил заказ; кто дошёл до оплаты и бросил. Для каждого сегмента создаются разные сообщения и офферы. Главное преимущество — вы точно знаете, что эти люди уже проявили интерес, и ваша задача лишь подтолкнуть их к действию.

Если у вас есть приложение, это отдельный мощный сегмент. Вы можете показывать рекламу тем, кто установил приложение, но давно его не открывал, — возвращать их специальными акциями или анонсами обновлений. Также возможно перекрёстное взаимодействие: человек, который что-то смотрел в веб-версии, но не завершил действие, получает push‑уведомление или рекламу внутри приложения (и наоборот).

Есть ещё один «горячий сегмент» аудитории — это люди, которые заполнили форму обратной связи, подписались на рассылку, оставили телефон для консультации или зарегистрировались в личном кабинете. Они уже сознательно передали вам свои данные — значит, заинтересованы глубже случайного визита. Работать с ними можно через e‑mail ретаргетинг (письма с персональными рекомендациями) или через обезличенный ретаргетинг в соцсетях и сетях (загружая базу телефонов или email‑адресов для показа рекламы тем же людям, но уже вне вашего сайта). Это самый дешёвый способ закрывать продажи, так как вы не платите за привлечение «с нуля» — только за напоминание.

Грамотная работа с целевой аудиторией становится важным шагом к долгосрочной совместной работе. Ретаргетинг позволяет вернуть тех, кто уже проявил интерес, но не оформил покупку до конца, и увеличить конверсию без привлечения «холодных» посетителей. Контакт с такой тёплой аудиторией обходится в разы дешевле, чем с новой, а персонализированное напоминание бренда или предложения в нужный момент (сразу после просмотра товара или брошенной корзины) многократно повышает шанс на покупку.

Отказ от ретаргетинга — это риск потери заинтересованных пользователей, которые могли бы вернуться и оформить заказ после дополнительного напоминания о бренде. Эффективность вложений в первоначальный трафик резко падает — вы уже заплатили за визит, но не добираете с него отдачу, и каждый потенциальный клиент бесплатно уходит к конкурентам, которые его «дожали» ретаргетингом.

Подведем итоги

Ретаргетинг — не дополнительная опция, а обязательный элемент эффективного маркетинга. Вы уже вложили деньги в визиты на сайт, в мобильное приложение или в сбор контактов — зачем терять эту аудиторию? Грамотная настройка ретаргетинга позволяет возвращать заинтересованных в вашем бренде людей и прогнозируемо увеличивать конверсию. Без неё вы отдаёте своих потенциальных клиентов конкурентам и снижаете рентабельность всех остальных рекламных кампаний.