Корректировка ставок и стратегии по эффективности

Представьте, что вы продаете аксессуары для автомобилей. В первые три дня запуска кампания показывает стабильные заявки по комфортной цене лида 800р. Неожиданно на 4 день заявок становится меньше, а цена за лид вырастает до 1300. Вы смотрите в отчет и видите: выросла конкуренция по ключевой фразе «купить автоковрики», а алгоритмы автоматически подняли ставки. Это классический сигнал о том, что ставки нуждаются в ручной корректировке.

Корректировка ставок в контекстной рекламе — это изменение базовой ставки на показ объявления.

Они зависят от множества факторов:

• Устройства показов (мобильные или десктопные);
• Географии продвижения кампании;
• Времени суток;
• Пола и возраста целевой аудитории;
• Поведенческих факторов и многих других.

В современном маркетинге корректировки стали инструментом точного распределения бюджета, который применяется на этапе оптимизации после проведения тестового запуска кампании. Давайте разберемся, какие корректировки чаще всего применяются в кампаниях.

Корректировки по устройствам

Проанализировав статистику, вы сможете понять, с каких устройств приходит больше конверсии. Приведем несколько примеров для наглядности:

Пример 1: Вы работаете в кофейне и больше 80% заявок приходит с мобильных устройств — > имеет смысл снизить (или вовсе отключить) ставку для десктопов.

Пример 2: Вы компания-производитель запчастей для станков ЧПУ и работаете в B2В сегменте —> чаще всего ЦА оформляет заказ с компьютеров, поэтому имеет смысл повысить ставки для десктопов.

Геокорректировки

Стоимость клика — это не фиксированное значение. Оно меняется в зависимости от географии показов и уровня конкуренции в регионе. Такая корректировка подходит компаниям, которые работают на несколько городов или регионов.

Например, ставка в Москве и Санкт-Петербурге будет выше, чем в Челябинске или Тюмени. Поэтому, чтобы сохранить бюджет и не переплачивать за клики в Челябинске, нужно понизить коэффициент корректировки.

Временные корректировки

Ставки можно менять не по дням, а по часам. Подходит для тех компаний, у которых выражены пики активности клиентов в течение дня: к примеру, ресторанам и кафе с доставкой в бизнес-ланча.

Одно из решений — усиление показов в часы пик продаж. Если ваш колл-центр принимает заявки с 10 до 19, а после 20 часов конверсии падают в ноль, то с 20 до 23 часов можно снизить ставки на –100% (то есть отключить показы) или хотя бы на –70%. А в часы высокой конверсии (например, с 12 до 14 часов) повышайте ставки на +15–20%, чтобы выигрывать аукционы.

Корректировки по полу и возрасту

Эта настройка напрямую нацелена на вашу целевую аудиторию. Ставки в данном случае можно увеличивать до 1200% и снижать до -100%.

Наглядно: маркетолог магазина цветов знает, что большинство покупателей 8 марта — мужчины. Он повышает коэффициент ставки, чтобы показать рекламные объявления большему количеству мужчин и привести больше клиентов.

По типу аудитории

В данном случае применяется понижающий или повышающий коэффициент для аудитории, соответствующей определенным условиям формирования сегментов ЦА.

Например, если вы знаете, что покупатели из сегмента «бизнес-клиенты» делают повторные заказы на крупные суммы, повышайте ставки для этого сегмента, даже если его CPA выше среднего. В долгой перспективе это выгоднее, чем дешёвые, но разовые клики.

Какими еще бывают корректировки? Просто и доступно в таблице:

В зависимости от стратегии применяются корректировки ставок к различным параметрам.

Существует 4 стратегии работы со ставками:

Максимум кликов с ручными ставками

Такие корректировки применяются к ставке за клик. Суть стратегии заключается в связке работы маркетолога и автоматического прогнозатора: специалист выставляет базовые ставки для каждой ключевой фразы или условия показа, а затем встроенный в Яндекс.Директ прогнозатор конверсий анализирует вероятность совершения целевого действия и, при необходимости, повышает или снижает ставку.

Максимум кликов

Полностью автоматическая стратегия, направленная на привлечение трафика. В данном случае система сама выставляет и корректирует ставки в течение суток для того, чтобы привести на сайт больше посетителей по минимальной цене. Особенно эта стратегия подходит новым сайтам для сбора первой статистики и обучения алгоритмов. Корректировки по стратегии «Максимум кликов» применяются к ставке (максимальной стоимости клика).

Максимум конверсий (с ограничением по цене конверсии или бюджету)

Это флагманская автоматическая стратегия, нацеленная на конкретные действия пользователей: покупка, обратный звонок или заявка. Корректировка применяется к целевой цене конверсии (CPA).

Как это работает: вы выбираете конкретную цель из Яндекс.Метрики и задаете условия, а дальше система ищет пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие на сайте. Управление ставками в данном случае также ведется автоматически в режиме реального времени.

Максимум конверсий (с ограничением по доле рекламных расходов (ДРР))

Продвинутый уровень оптимизации конверсии для бизнеса со сквозной аналитикой. Стратегия удерживает заданное соотношение между затратами на рекламу и доходом, который эта реклама приносит (т.е. ДРР). Специалисты передают в Директ ценность каждой конверсии (к примеру, сумму заказа из корзины), а алгоритм рассчитывает ставки.

Стратегия подходит крупным интернет-магазинам с большим ассортиментом и разным чеком товаров.

Корректировка ставок и выбор правильной стратегии превращает рекламный бюджет в точный инструмент достижения KPI.

В данном случае вы получаете:

1. Снижение стоимости клика и рост конверсий за счёт отказа от заведомо неэффективных показов (например, ночью или на десктопах без отдачи);
2. Выравнивание показателей путём перераспределения бюджета в пользу наиболее результативных сегментов (гео, устройств, времени);
3. Адаптацию стратегии под реальное поведение аудитории, что особенно ценно при сезонных колебаниях или изменениях конкурентной среды. В итоге реклама становится гибкой и управляемой, а не статичной и затратной.

Если оставить кампании в «сырых» настройках без учёта живых данных, вы рискуете долгое время финансировать показы там, где конверсий практически нет, и упускать возможности там, где аудитория готова покупать. Результат закономерен: быстрая деградация показателей — цена лида (CPL) начинает расти, так как бюджет по-прежнему тратится на неэффективные сегменты, а доля целевых действий падает.

Таким образом, корректировка ставок — это эффективный инструмент продвижения, который позволяет вам получать стабильные результаты и возможность масштабирования без потери качества. Доверьте работу профессионалам: от анализа статистики по сегментам после тестового запуска и до внесения первых корректировок.