Оптимизация кампаний по ключевым метрикам

Эффективность управления рекламой в Яндекс.Директ заключается в непрерывном контроле и корректировках кампании. В рамках запуска рекламных кампаний проходит рекламный аукцион. Он запускается за доли секунды в тот момент, когда пользователь вводит запрос в поисковике или заходит на страницу в сети, где может быть показана реклама.

При этом в аукционе побеждает именно то объявление, которое: 

• Обладает высокой стоимостью за клик;
• Релевантно для пользователей и максимально соответствует их запросам; 
• Имеет высокую вероятность, что именно его кликнет пользователь. 

При успешном аукционе следует этап публикации объявления, когда информация о вашем товаре или услуге публикуется в социальных сетях и на платформах. И, поскольку работа с контекстом ведется постоянно, наши специалисты проводят оптимизацию и масштабирование кампаний для более эффективного продвижения. 

Как работает оптимизация? В маркетинге и работе с рекламой есть ряд ключевых метрик, достижение которых определяет эффективность кампании. Оптимизация контекстной рекламы по KPI проводится для того, чтобы связать маркетинговые затраты с реальной прибылью бизнеса. Это позволяет перевести управление бюджетом из режима догадок в цифры, исключить нецелевые расходы и увеличить отдачу от вложений.

Рассмотрим метрики на примере конверсионного пути клиента.

В данном случае нас интересуют шаги от «увидел объявление» до «совершил покупку». На начальном этапе целью контекстной рекламы является привлечение пользователей к товару или услуге. Когда потенциальный клиент увидел рекламное объявление, нам важно оценить:

1. Кликабельность (CTR) — то, как реагируют пользователи на объявления.

Этот показатель позволяет понять, насколько объявление привлекательно для пользователей и сколько людей перешли по ссылке в рекламе на страницу сайта или товара. Если показатель CTR низкий, то следует обратить внимание на само объявление: дело может быть в непривлекательном заголовке, непонятном и неинформативном тексте или же в качестве картинки товара.

2. Стоимость клика (CPC) — сколько стоит вам пользовательское внимание.

Иными словами: «сколько вы потратите из рекламного бюджета на клик одного пользователя». Показатель формируется из множества факторов: от качества объявления и их количества до уровня конкуренции в нише и специфики целевой аудитории.

Поэтому чем более узкая целевая аудитория и более высокая конкуренция в нише, тем выше стоимость за клик.

После того как пользователь заинтересовался вашим уникальным предложением, он переходит на посадочную страницу товара или услуги. Теперь целью является удержать пользователя так, чтобы он остался на сайте и совершал целевые действия (к примеру, заполнил форму обратной связи, провел расчет стоимости через встроенный калькулятор и т. д.).

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики: трафик, процент отказов и глубина просмотра.

Трафик — сколько человек пришло к вам

Это количественная метрика, которая показывает, сколько пользователей пришло на ваш сайт (или конкретную страницу) за определённый период.

Трафик бывает разный:

• По источникам он делится на поисковый (переходы из поисковых систем), реферальный (с других сайтов), из соцсетей и из рекламных кампаний;
• По сегментам целевой аудитории: новые или вернувшиеся клиенты, с мобильных или десктопных устройств, по географическому признаку и так далее.

Оценка трафика дает понимание эффективности канала продвижения, но не гарантирует «100% успех». К примеру, если к вам пришло 1000 новых посетителей на посадочную страницу — это еще не значит, что канал эффективный. А если пришло 1000 посетителей, из которых покупку совершили 999 — это уже феноменальный успех.

Процент отказов — сколько человек ушло практически сразу

Что стало причиной: неудобный для пользователей сайт или несоответствие рекламного объявления странице? Это доля сессий, в которых пользователь покинул сайт сразу после просмотра только одной страницы, без каких-либо целевых действий (не кликнул по ссылке, не перешёл в корзину, не заполнил форму). Обычно учитывается, если сессия длилась менее 15–30 секунд.

Однако норма — понятие относительное! К примеру, для информационных сайтов нормальное явление, если пользователей перешел по объявлению и задержался на ней на короткое время: он получил нужную статью, в ней нашел ответ на свой вопрос и достиг цели, хотя затратил небольшое время. 

А вот для интернет-магазинов высокий процент отказов — плохая история, так как товар либо не заинтересовал пользователя, либо просто не соответствует его ожиданиям («нашел не то, что искал»). 

Глубина просмотра — вовлеченность пользователя в изучение сайта

Показатель отражает, сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте. На глубину просмотра влияют релевантность контента и удобство навигации на ресурсе (перелицовка, удобные разделы, легкость в поиске контактов и др.), наличие интерактивных элементов (слайдера, калькуляторы, видео с обзорами), а также наличие поиска по разделам, фильтров в разделе каталога и многие другие элементы. Этот показатель работает в связке с предыдущими показателями.

К примеру: 

• Низкий отказ + малая глубина (2 страницы за сессию) — пользователь нашёл нужное и ушёл, но не целевое действие.  
• Высокий отказ + большая глубина — почти невозможно, так как отказ фиксируется при уходе с первой страницы.
• Низкий отказ + большая глубина + много времени — идеальный сценарий: люди изучают сайт, вероятно, совершат конверсию позже.

Далее идет важный этап, на котором работа строится с подключением систем аналитики. Здесь оцениваются конверсионные действия — любые действия пользователей, которые подтверждают заинтересованность к покупке. Чтобы привести как можно больше пользователей к следующему этапу (осуществлению покупки) вычисляют метрики конверсии. 

CR — сколько посетителей совершили целевое действие

Процент конверсии (CR) формирует понимание того, насколько хорошо ваше предложение убеждает посетителя к действию и насколько эффективны разные страницы, товары и источники трафика. 

Причинами снижения процента конверсии могут стать: 

• Плохой трафик (т.е. публикация нерелевантных объявлений или неправильный выбор аудитории показов);
• Долгая загрузка или сложная форма заказа: к примеру, когда требуется регистрация с большим количеством полей;
• Непонятный призыв к действию и отсутствие доверия к бренду;  
• Мобильная версия с ошибками, некорректным отображением данных или отвлекающими всплывающими окнами, которые загораживают информацию.  

CPA — стоимость за действие

Этот показатель отражает, сколько из бюджета вы тратите на одно целевое действие (конверсию).

На стоимость за действие влияют:

• конкуренция в нише (чем выше ставки, тем выше показатель);
• качество объявления и посадочной страницы (стоимость выше при низком проценте конверсий);
• охват и таргетинги.

Пример расчета: вы потратили 10 000 р на рекламу и получили 20 заявок, то СРА = 500 р. Если стоимость продукта 2000 р, а себестоимость 1000 р, то с каждой заявки  прибыль 1000р. В данном случае реклама окупается. А если CPA составил бы 1500 р, то это уже убыток.

CPO — стоимость заказа

Конверсионное действие — это не всегда заказ, но заказ — одно из ключевых конверсионных действий. Для него существует показатель CPO. От CPA отличается тем, что CPA может считать заявки, звонки, регистрации — любые действия, а CPO считает только финальные оплаченные заказы.

Если CPO высокий, мы:

· Проверяем этап оформления (требуется ли регистрация, удобна ли форма оплаты для пользователей, работают ли способы доставки);
· Улучшаем работу колл-центра или обработку заявок (быстрый ответ, система подтверждения заказа);
· Внедряем ретаргетинг на тех, кто не совершил заказ (к примеру тех, кто оставил товар в корзине, но по какой-то причине не оформил заказ);
· Снижаем CPA за счёт рекламы без потери качества трафика.

Когда посетитель стал вашим клиентом компании важно удержать его и закрыть максимальное число сделок. Одним заказом все не ограничивается, ведь основная цель — оплата товара или услуги. Поэтому на данном этапе оцениваются: 

· LCR, или процент закрытых сделок — соотношение продаж к заказам; 
· CPS, стоимость закрытой сделки — сколько из рекламного бюджета тратится на закрытые сделки; 
· Средний чек покупки — это значение служит ключевым показателем, по которому в дальнейшем будут ставиться маркетинговые цели. 

И финальный этап — когда клиент становится вашим постоянным покупателем. 

Оптимизация по KPI позволяет ориентироваться не на объём трафика, а на его ценность: вы начинаете управлять ставками, заголовками, фильтрами и посадочными страницами так, чтобы каждое действие пользователя стоило ровно столько, сколько вы готовы заплатить. Это превращает рекламу из «чёрного ящика» в предсказуемый инструмент.

Своевременная оптимизация позволяет вашей компании получать более качественный трафик (больше целевых переходов при том же бюджете). При этом улучшаются все ключевые метрики: растёт конверсия (CR), снижаются стоимость клика (CPC) и цена заказа (CPO), падает процент отказов. Кампании выходят на стабильный режим: вы прогнозируете результаты, понимаете, сколько заказов ждать на следующей неделе, и можете уверенно планировать бизнес.

Без оптимизации объявления быстро устаревают — кликабельность падает, аудитория переключается на конкурентов. Стоимость привлечения клиента ползёт вверх, а рентабельность — вниз. И самое опасное: система сама не исправит ситуацию. Без корректировок от специалистов рекламные алгоритмы будут добросовестно покупать дешёвый, но холодный трафик: пользователи в нем будут заходить на посадочные страницы, но не совершать покупки.

Вывод

Оптимизация кампаний — ключевой шаг к контролируемому конверсионному пути пользователя. На основе данных тестирования кампании проводится оптимизация: анализируются ключевые метрики и вносятся правки в объявления, минус-слова, поведенческий таргетинг и другие важные изменения, которые позволят вам продвигать товары эффективнее.