Веб-сайт предприятия. Простые секреты эффективной работы

Наряду со средним доходом на душу населения, покупательской способностью, в мире появился такой показатель оценки развития общества как количество веб-сайтов на тысячу населения.
Для Германии этот показатель составляет 84.
В сетях Новой Зеландии — 14 сайтов на тысячу населения.
В Челябинской области — 0,2.

На сегодняшний день свои представительства в Интернет (веб-сайты) имеют порядка 1 500 предприятий Южного Урала. Реально же работают не более 30% сайтов. Чтобы убедиться в этом достаточно зайти на любой местный каталог веб-ресурсов. Большая часть сайтов, размещённых в этих каталогах, либо вообще не открывается, либо представляет собой явно заброшенные веб-странички с новостями двух-, трёхлетней давности. В чём причина такой нежизнеспособности существующих сайтов?

А почему оно не работает?

К сожалению, возможности, которые уже сейчас может дать Интернет для бизнеса, просто неизвестны большинству руководителей, маркетологов, менеджеров. Интернет-технологии из-за слабой информированности, а зачастую и страха перед освоением новых методов работы, остаются незадействованными вместо того, чтобы приносить реальную пользу предприятию. Большинство сайтов представляют собой набор веб-страничек, сделанных «для галочки». Такие сайты не только бесполезны, но могут нанести серьёзный урон имиджу предприятия и оттолкнуть потенциальных клиентов. Те же, кто прозорливо сумел увидеть преимущества Интернет-технологий, теперь извлекают из этого реальные деньги.

Каким должен быть веб-сайт?

Обычно, когда говорят о создании веб-сайта, обсуждают тонкости дизайна, говорят о фреймах, флешах, о навигации, мета-тегах, о поисковых системах, баннерах, «раскрутке» и десятке еще очень важных и нужных вещей. И практически никогда не задаются вопросы: как этот сайт повлияет на бизнес конкретного предприятия? Действительно ли данный сайт будет способствовать увеличению объема продаж? Каким образом увеличится производительность труда? Каким образом снизится себестоимость продукции или услуг?

Чтобы разобраться, как же заставить сайт работать на свое предприятие, необходимо копнуть чуть глубже и говорить не о разработке веб-сайта, а о применении интернет-технологий для вашего бизнеса.

На самом деле задача веб-сайта — быть не просто серией красивых страничек, рассказывающих «О нас», «О продукции», «О ценах» и пр., а оптимизировать проходящие через него информационные потоки таким образом, чтобы обеспечить оперативную связь «отдел продаж — покупатель», «дилер — отдел продаж», «поставщик — отдел снабжения» и т. д.
Как этого добиться?

Выделяем конкурентные преимущества и целевые группы

Очень важно понять, как позиционируют себя на рынке ваши уважаемые конкуренты, беспристрастно оценить их сильные и слабые стороны. Чем вы, ваша продукция, ваши услуги отличаетесь от того, что предлагают все остальные? К каким изюминкам вашего товара необходимо будет привлечь внимание потенциальных клиентов? Иногда создается впечатление, что предприятия просто умышленно скрывают лучшие качества своего товара в безликих разделах «О нас» и «Продукция». Кому надо, тот найдет!

Важно правильно сегментировать потребителей вашей продукции или услуг. Кто они, где они, какие они? Редко кто задумывается при разработке структуры сайта: а для кого мы делаем всю эту красоту? Будут это случайные оптовики-перекупщики или ваши дилеры, подростки или домохозяйки? Иногда необходимо создавать различные разделы сайта для различных целевых групп, и эти разделы могут быть построены абсолютно различным образом, нести совершенно разную смысловую нагрузку и даже отличаться по дизайну.

Расширяем рынок сбыта. Пресловутая «РАСКРУТКА»

«Раскрутим ваш сайт», «выведем на первые места», «вы получите тысячу посетителей в день!» — электронные письма с такими обещаниями каждый день тысячами расходятся по Интернету…

Необходимо обратить внимание на три самые распространённые ошибки при создании и продвижении Интернет-проектов.

• Первая. Посещаемый сайт — не значит эффективный. Интернет-жулики могут загонять на ваш сайт тысячи совершенно «левых» посетителей с ресурсов для взрослых или даже из братской Китайской Народной Республики. Счётчики будут зашкаливать, но продажи вряд ли поднимутся. Интерес представляет только ваша целевая аудитория. Лучше меньше, да лучше.
• Вторая. Почему-то считается, что разработка сайта и его продвижение — вещи совершенно несвязанные. Позиция сайта в поисковых системах определяется очень многими факторами: текстами на страницах, названием разделов, перекрёстными ссылками внутри сайта и ссылками с внешних ресурсов. Иначе говоря, возможности для последующей поисковой оптимизации необходимо закладывать уже при проектировании веб-ресурса.
• Третья. Зачастую интернет-аудиторию рассматривают как некое особое сообщество, а продвижение в Интернете не связывают с обычной рекламой. И это весьма странно. Пользователи Интернета также ходят по улицам, слушают радио, читают газеты и смотрят телевизор. Одним из наиболее эффективных видов продвижения сайта, не требующих дополнительных затрат, является офф-лайновое продвижение.

Самым целевым, самым «горячим» посетителем вашего веб-ресурса будет даже не тот, который зашёл на него с поисковика, а тот, который напрямую набрал адрес сайта в браузере. Это значит, что он не просто ищет товар вашей специфики, а он уже захотел прийти именно к вам!

Снижаем стоимость продажи

На самом деле экономический эффект может быть получен и без увеличения уровня продаж, просто путем перевода части из них в Интернет. Проанализировав работу ваших каналов сбыта, вы сможете оценить время, затрачиваемое на обработку одной заявки. Это есть одна из составляющих стоимости продажи. Снижая время на обработку заявок от ваших клиентов, вы понижаете стоимость продажи и фактически снижаете себестоимость ваших услуг.

Для любого предприятия, работающего на рынке, источником существования является сбыт. А насколько эффективно организована его работа? Грамотное применение преимуществ Интернета может заметно облегчить работу отдела сбыта и снизить накладные расходы. Экономию можно получить, даже если через веб-сайт вообще ничего не продаётся. Сайт может проводить предпродажную подготовку клиента, давать ему максимум информации. Тогда при обращении покупателя в офис, у него уже не будет возникать массы ненужных вопросов — на них уже ответил веб-сайт.

Повышаем эффективность рекламы

Многие ли предприятия увязывают свои рекламные акции с информацией, подаваемой на сайте? Если в рекламе помимо адреса и телефона указывать и адрес сайта, а на сайте дать более подробную информацию, вы существенно усилите эффект от рекламных объявлений. Дайте возможность вашим потенциальным клиентам сразу увидеть на главной странице сайта те спецпредложения, товары и услуги, которые вы продвигаете традиционными рекламными средствами. Сайт не рекламный блок в газете, он не имеет ограничения по размеру подаваемой информации. Дорого ли будет стоить добавка к рекламному объявлению фразы: «Подробности на сайте …»? А эффект может оказаться значительным.

Обратите внимание на рекламные блоки столичных фирм. Там практически всегда есть упоминание адреса сайта. А теперь обратите внимание на местную рекламу. Зачастую свой сайт не упоминают даже те предприятия, у которых он есть.

Кроме того, Интернет имеет замечательное преимущество по сравнению с другими рекламными инструментами, позволяя отследить наиболее посещаемые на сайте страницы, географию посетителей и пр. Таким образом, появляется дополнительная возможность для оценки эффективности рекламы.

Снижаем стоимость закупки

Отдел снабжения на некоторых предприятиях может быть даже важнее отдела продаж. На самом деле цена закупаемого товара — это не только то, что Вы платите по счету. Сколько времени уходит на поиск нужного товара? Скольким менеджерам нужно платить за это зарплату? Работа через Интернет позволяет значительно снизить накладные расходы отдела снабжения. Решения могут быть самыми различными: от объединения своих баз данных с базами данных поставщиков, до организации виртуальных тендерных площадок.

Снижаем внутрикорпоративные расходы

Веб-сайт может стать удобной платформой для объединения информации от различных подразделений предприятия. Интернет не имеет географических ограничений, а способы защиты информации позволяют передавать даже самые секретные сведения.

Оперативный сбор данных о продажах от региональных дилеров, сбор заявок на отгрузку, внутренний документооборот, публикация приказов, инструкций, распоряжений — всё это может быть вынесено в закрытые разделы сайта, доступные только сотрудникам предприятия. Доступ к таким разделам также может быть ранжирован по группам пользователей: менеджеры, руководители отделов, бухгалтеры и т. д.

К сожалению, никто не считает времени, которое затрачивается на обмен информацией между подразделениями, на перевод и поиск нужных документов. Это время вырвано из основного бизнеса и выброшено в пустоту.

Грамотное использование возможностей веб-сайта позволяет предприятию резко увеличить скорость обмена данными, снизить вероятность потери информации, получить дополнительный ресурс времени.

«Время — деньги», — выражение стало настолько банальным, что на него просто перестали обращать внимание. А жаль.

Как же добиться всего этого?

После детального анализа бизнес-процессов необходимо определить общие задачи, которые можно возложить на веб-сайт, ранжировать их по приоритетам. Затем выделить участки, наиболее важные с точки зрения прохождения информационных потоков — те звенья информационной цепи, которые возможно укрепить, используя новые технологии. У каждого предприятия они будут индивидуальны.

Для кого-то это в первую очередь оптимизация работы дилерской сети. Для других — поиск потенциальных клиентов. Третьим важнее снижение стоимости закупки. Четвертым — создание базы данных по клиентам или интеграция информации, получаемой из Интернета с имеющимся программным обеспечением.

Грамотно спроектировать веб-сайт может только специалист, который хорошо разбирается в маркетинге, рекламе, бизнес-процессах. А ещё, когда сайт разрабатывается группой специалистов из разных сфер бизнеса и информационных технологий. На деле же создание сайта предприятия поручают чаще всего знакомому студенту, который недавно прочёл «HTML для чайников».

Кому работать с сайтом?

К сожалению, в большинстве случаев такая ответственность возлагается на системных администраторов или программистов. А потом им же и достается за веб-сайты, от которых нет экономического эффекта. Это ещё одна странность использования Интернета сегодня. Никто ведь не сажает телефонного мастера заниматься продажами по телефону только потому, что этот мастер умеет программировать офисную АТС.

Вспомним, что главной задачей веб-ресурса в конечном счёте является повышение производительности труда и увеличение объема продаж. Т. е. в том, чтобы веб-сайт работал эффективно, в первую очередь заинтересованы менеджеры, сбытовики, рекламисты, маркетологи.

Именно им и надо дать возможность работать с сайтом. Только для этого нужно, чтобы использовать сайт в работе было б так же легко и просто, как пользоваться телефоном или факсом, а изменять информацию не сложнее, чем печатать в Word-е или Excel-е.

* * *

В информационную эпоху веб-сайты выходят на передний край борьбы за потребителя. Всё чаще потенциальный покупатель начинает знакомство с фирмой с её сайта — так проще, быстрее, дешевле. От того, насколько серьёзную «предпродажную подготовку» сможет провести ваш веб-ресурс, зависит, станет ли посетитель сайта вашим клиентом или уйдёт к конкуренту, до которого один клик мышкой.

Журнал «Челябинский бизнес»