Николай Жуков об эффективности сайтов и искусстве задавать правильные вопросы

Редкий бизнесмен сомневается в необходимости иметь веб-сайт своей фирмы. Увеличение спроса на интернет-ресурсы породило бурный рост предложения. О том, как разобраться в обилии этих предложений, как сформулировать постановку задачи на разработку сайта и, главное, как добиться финансовой отдачи от интернет-проекта, в беседе с корреспондентом Chel.ru рассказал директор компании «Флексайтс» Николай Жуков.

— Николай Геннадьевич, сегодня очень многие компании уже имеют собственные веб-сайты. Однако подавляющее большинство сайтов мне как пользователю ничего не дают. Захожу на сайт, вижу, что предприятие выполняет такие-то услуги. Вот адрес и телефон. Сайт просто повторяет то, что я уже видел в рекламе. С чем это связано? Зачем тогда сайт?

 — Да, пока еще нечасто сайт становится чем-то большим, нежели серией страничек с телефонами, адресами и прайсом. Это так называемые «сайты для галочки». Причиной их появления в огромном количестве является непонимание того, что от сайта можно получать какие-то финансовые дивиденды.

Это издержки переходного периода. Здесь и сейчас — так и должно быть. Скучно, бесполезно. Неэффективно.

Ведь Интернет по-настоящему, по-народному стал доступен у нас в городе только год-полтора назад. К нему только-только начали привыкать как к одному из основных источников информации, а как к средству для решения каких-либо бизнес-задач — еще нет.

Поэтому постановка задачи на разработку сайта зачастую звучит так: «Нужен сайт в теплых розовых тонах. У конкурентов все сайты какие-то холодные, все в голубом. Нам хотелось бы сделать сайт совершенно другим — в теплой розовой гамме. Сможете?» Или «Нужен сайт во флэш. Умеете с флэшем работать? У одного нашего конкурента сайт сделан во флэш. Очень красиво. Нам тоже такой хотелось бы».

Дальше интересуются стоимостью и сроками. И все. Соответственно, как ставится задача, так она и выполняется.

— Хорошо, как же выяснить, каким должен быть сайт, чтобы он стал для предприятия по-настоящему эффективным?

— Кино «Я, робот» смотрели? Там фантом профессора Лэннинга часто повторял: «Задавайте правильные вопросы». После правильных вопросов решения приходят сами собой.

Никаких особых секретов здесь, в общем то, нет. Нужно просто отнестись к сайту как некоему новому инструменту, который способен помогать в решении определенного круга задач, стоящих перед компанией.

Итак, «правильные вопросы»:

• кто будет посетителем нашего сайта?
• для какой целевой аудитории (целевых групп) мы делаем этот сайт?

Типичная задача маркетолога: выделение, сегментирование целевых групп потребителей.

Это могут быть взрослые, дети, оптовики, дилеры, мужчины, женщины и так далее.

• каких действий мы бы желали от каждой целевой группы?
• какое мнение нам хотелось бы сформировать у каждой целевой группы?

И далее:

• какую информацию,
• в каком объеме,
• в какой последовательности,
• на каком эмоциональном фоне

нужно представить на сайте для того, чтобы удовлетворить потребности данной целевой аудитории и склонить ее к желаемым для нас действиям или помочь сформировать определенное мнение.

Ответ на каждый вопрос породит ряд новых, ответы на них — новые вопросы и так далее. Но если помнить про прикладное назначение сайта и следовать этому курсу, картина начнет проясняться. И после «правильных вопросов» появится понимание, каким должен стать «правильный» сайт.

— И сколько же может стоить разработка «правильного» веб-сайта?

— Развивая и продвигая сайт своего предприятия, вы инвестируете в свой бизнес. И здесь действуют те же правила, что и в любом инвестиционном проекте: есть сумма инвестиций, есть предполагаемая отдача от проекта, есть риски. Все три составляющие тесно связаны между собой.

Неоправданно занижая инвестиции, вы тем самым резко повышаете риск того, что никакой отдачи от проекта вообще не будет. Тогда вы просто потеряете свои деньги и время. Неоправданно завышая вложения в проект, вы тоже рискуете тем, что отдача не перекроет расходов. Нужно искать (вычислять) золотую середину.

Грамотные веб-разработчики, способные анализировать бизнес-процессы на предприятии заказчика, разбираться в вопросах маркетинга, продаж, управления, помогут найти эту золотую середину.

С другой стороны, стоимость разработки сайта зависит от суммарных трудозатрат, требуемых для его запуска. Для каждого проекта они различны.

Создание сайта представляет собой сложный творческий и технологический процесс. Это и аналитическая работа по выявлению целевой аудитории, ее предпочтений, поиск различных «фишек», которые смогли бы «зацепить» интерес потенциальных клиентов. Это и проектирование информационной архитектуры сайта, и дизайн, и программирование, и обработка-занесение информации на сайт, и поисковая оптимизация. Много всего. Опять же, опытные разработчики могут подсказать, где, на каких работах можно сэкономить, а где экономия будет губительна для конечной эффективности проекта.

Воплощение различных проектов требует различных трудозатрат. Где-то нужно вкладываться в разработку информационной архитектуры сайта, где-то приходится попотеть над дизайном, где-то очень много времени занимает заполнение сайта информацией. Суммарно работа над проектом средней сложности занимает 100–200 человекочасов.

А теперь посчитайте: в среднем по Челябинску, в целом ряде отраслей интеллектуального труда, таких, как консалтинг, юридические услуги, настройка 1С, аудит, дизайн, стоимость одного человеко-часа работы составляет около одной тысячи рублей. Это минимальный порог, который позволяет предприятиям платить своим сотрудникам приемлемую зарплату, оплачивать текущие расходы и хоть как-то развиваться. И это почти в два раза меньше того, что рекомендует уважаемый консультант Качалов на страницах вашего сайта.

Чудес не бывает. Поэтому там, где за выполнение проекта берут 20–40 тысяч рублей либо по-быстрому выполняется откровенно халтурная работа: создается серия картинок, которая имеет мало отношения к решению бизнес-задач заказчика; либо фирма-разработчик совершенно не вкладывается в развитие (не обновляется техника, не содержится офис, нет обучения сотрудников и так далее) — тогда что будет с этой командой через два-три года? Либо в фирме трудятся «специалисты», готовые работать за еду — тогда что это за специалисты, и как долго они смогут работать в таком режиме?

Чаще всего бывает сразу и то, и другое, и третье.

— Вы обмолвились про «фишечки», которые вызывают интерес у посетителя сайта. Что это может быть?

— Всегда по-разному. Это зависит от целевой аудитории сайта.

Например, для сайта производителей семечек мы сделали флэш-игру «Собери семечки — спаси Белочку». Там целевая аудитория — молодежь 12–25 лет. Один-два раза поиграв в эту игру, подросток навсегда запомнит, что есть такие замечательные семечки.

На сайте комплекса «Уральские Зори» (туда люди едут отдыхать) информация подана в виде динамической карты-проводника, напоминающей о квест-играх.

А для сайта Каслинского завода архитектурно-художественного литья был разработан личный кабинет архитектора. Там есть онлайн-конструктор, который позволяет прямо на сайте собирать предварительные макеты городских фонарей и парковых решеток. За полгода работы сайта на нем зарегистрировалось уже несколько десятков городских архитекторов со всех уголков России. Это как раз те люди, которые влияют на принятие решения о работе с заводом.

Кстати, во сколько можно оценить стоимость идей по созданию подобных «фишечек», креативность в решении задач?

— А как можно посчитать отдачу от сайта?

— Сколько стоит менеджер, который в состоянии обработать в сутки несколько десятков входящих звонков от клиентов, сориентировать их по ценам, предложениям, умеющий так подать преимущества вашего товара и услуг, чтобы склонить к покупке? Во что обойдется подготовка такого менеджера, его обучение, содержание рабочего места?

А ведь сайт предприятия — именно такой менеджер и есть. Только он работает 24 часа в сутки, не просится в отпуск, не уходит в декрет. Мы не раз слышали от наших клиентов, что после запуска сайта работать стало намного проще: клиенты, позвонившие или пришедшие в офис после посещения сайта, задают меньше вопросов, задают их по делу. Дальнейший процесс продажи проходит значительно легче. Эффективность работы возрастает.

Или вот такой пример. Запуск закрытого раздела для дилеров, его интеграция со складской программой, позволили сократить на два часа в неделю затраты времени при оформлении заявок каждого из восьмидесяти коммерческих представителей, не считая сокращения издержек в главном офисе. Теперь перемножим 2*80=160 часов в неделю. Это время теперь может быть потрачено более эффективно: на дополнительную работу с клиентами, на планирование, еще на что угодно. А если эти 160 часов в неделю перемножить на среднюю зарплату коммерческого представителя? Это реальные резервы, которые фирма получила в свое распоряжение с помощью веб-сайта.

— А как быть компаниям, бюджет которых ограничен, и которые просто не могут позволить себе заказать солидный интернет-проект?

— Сайт не обязательно должен быть сложным и дорогим, главное, чтобы он был эффективным. И, как я уже говорил, профессиональные разработчики могут сориентировать, где и как можно будет сэкономить. Некоторым компаниям большие затраты на создание ресурса, действительно, ни к чему, так как хорошая отдача от сайта в данное время на данном рынке, где они работают, может быть весьма сомнительной. Однако это должна быть оправданная экономия, которая не приведет к негативным последствиям. Важно не забывать о цене риска, отдавать себе отчет в том, что потом потери на продажах, на уменьшении доли рынка, на ухудшении имиджа, на отставании от конкурентов — такие потери от неэффективного сайта могут быть гораздо большими, чем экономия на его разработке.

Пусть проект будет скромным, но в любом случае он должен быть выполнен на достойном уровне. И главное — веб-сайт может и должен быть рабочим инструментом для бизнеса, а не набором картинок в Интернете.

— А как реагировать на рекламу «сайт для бизнеса за пять тысяч рублей за два дня»? Сейчас очень много подобных предложений в Интернете.

— Да, да. Есть и «за две тысячи, и за один день». А еще есть: «Верну любимого навсегда», «Приворожу удачу, деньги и успех». И все очень недорого. (Улыбается.)

Задавайте «правильные вопросы»:

• Какая работа и кем может быть выполнена за такие деньги и в такие сроки?
• Что может быть результатом этой работы?
• Как результаты этой работы повлияют на ваш бизнес?

В подобной рекламе «сайтов для бизнеса» речь идет о так называемых типовых, шаблонных сайтах: «О компании», «Продукция», «Контакты». Получается быстро и дешево, как еда в фаст-фуде.

Но если посмотреть на конечный результат таких сайтов, выяснится, что они не выполняют своей основной задачи — предпродажной подготовки клиента. Не говоря уже о том, что остаются на задворках поисковиков.

— Но фаст-фуд не так уж и плох, когда нужно перекусить быстро и недорого.

— Вот именно, когда только раз перекусить. Вы бывали на восточном побережье США? Видели, в кого превращаются любители быстрой еды? Там гамбургеры особенно популярны. А знаете как называют МакДональдс сами американцы? Junk food — мусорная еда.

Вашему предприятию нужен junk-сайт? Еще раз повторюсь, чудес не бывает. Для создания картинок в Интернете хватит двух тысяч рублей и одного дня. Для решения бизнес-задач предприятия понадобятся голова, руки и время, плюс знания, мастерство и опыт. И это не может быть ни слишком быстро, ни слишком дешево.

— Значит, профессионализм разработчика является гарантией того, что сайт будет работать эффективно?

 — Отвечу неожиданно — и да, и нет. Предположим, вы купили абонемент в хороший фитнес-клуб, к хорошему тренеру, будет это гарантией того, что через год или два у вас будет фигура Аполлона и здоровья через край? Конечно нет, если вы вместо беговой дорожки будете бегать в ближайший бар.

Или пример из другой области. Вы грузоперевозчик, и купили замечательный самосвал. Это еще не гарантия того, что он будет привозить вам полные кузова денег. К нему нужно будет найти адекватного водителя, понадобится механик. Прибавится хлопот у диспетчера. Кроме того, нужно будет закупать ГСМ, тратиться на запчасти, страховку и так далее.

Так и с сайтом. Он — всего лишь инструмент для работы. И им нужно правильно пользоваться. С ним нужно работать.

Необходимо привлечь на сайт целевую аудиторию. Необходимо продвижение. Чтобы по нужным вам запросам сайт появлялся на первых страничках поисковиков. Необходимо постоянно обновлять информацию на сайте. Необходимо корректировать структуру сайта, подачу информации с тем, чтобы адекватно реагировать на изменения на рынке. Необходимо увязывать работу вашего сайта со всеми рекламными и маркетинговыми мероприятиями.

Только тогда можно будет в полной мере рассчитывать на то, что инвестиционный проект под названием «веб-сайт вашего предприятия» станет приносить финансовую отдачу.

Есть немало примеров, когда очень добротно выполненные интернет-проекты остаются заброшенными своими же владельцами.

— Это же целый комплекс работ. Это сложно, наверное.

— Во-первых, обновление информации на сайте — дело совсем несложное. Сайт без системы управления контентом уже большая редкость. Поэтому достаточно иметь навыки работы с Word. И главное, не забывать резервировать время на эти работы.

Во-вторых, можно вообще всю работу по сопровождению сайта: и обновление, и продвижение, и другие более сложные дела передать на аутсорсинг. Можно все возложить на компанию-разработчика.

Наша фирма, например, решает полный комплекс задач, связанных с интернет-представительством компании. И это помогает добиваться от сайта наибольшей отдачи.

— Я знаю, что вы довольно долгое время жили в Канаде и имеете западный опыт работы в области сайтостроительства. Отличаются подходы к созданию сайтов на Западе и у нас, в России?

— У них за плечами 200-летняя традиция свободного предпринимательства. Наверное, поэтому там очень ценится как раз прикладной аспект: работает/не работает, выгодно/невыгодно, эффективно/неэффективно. У нас же, во всяком случае, пока, сайты чаще рассматривают с точки зрения красиво/некрасиво, дорого/недорого и редко заглядывают глубже.

Кроме того, при всеобщей, тотальной клиентоориентированности, их отличает уважение к чужому труду и к чужому времени. Везде, во всех сферах и на всех уровнях. Поэтому работать там в этом смысле гораздо легче. Это чувствуется и при работе с иностранцами здесь, в Челябинске: с Лисой Крео (курс «Прорыв»), с Дареном Дарвиным (Холидей Инн). Все встречи, все взаимодействия проходили вовремя, по-деловому, уважительно и, главное, эффективно. Это часть их бизнес-культуры.

У нас же пока еще нередко встречается барско-новорусское: «Я клиент, я плачу, значит должно быть так, как я хочу, и тогда, когда я захочу». Это резко снижает и эффективность самого процесса разработки, и конечный результат — в таких случаях он часто оставляет желать лучшего.

Если сравнивать «их» и «нас», нам очень не хватает эффективности. Эффективных сайтов. Эффективных коммуникаций между заказчиком и исполнителем, между компаниями, между сотрудниками внутри компании.

Нам всем нужна эффективность. Эффективность и еще раз эффективность.

Иначе никакой самый дорогой баррель нам не поможет. (Улыбается.)

— Итак, как же нам добиться эффективных сайтов?

— Используйте метод профессора Лэннинга. Задавайте правильные вопросы. Если у вашего предприятия уже есть сайт, взгляните на него глазами ваших клиентов:

• Убеждает ваш сайт обратиться именно в вашу фирму?
• Отвечает сайт на вопросы, интересующие вас, как клиента?

И уже для себя:

• Помогает ли сайт сократить ваши операционные расходы?
• Могут ли ваши потенциальные клиенты выйти на ваш сайт через поисковые запросы?

А если сайта у вашего предприятия еще нет, задайте другие вопросы:

• Наши возможные клиенты совсем никогда не будут искать продукцию (услуги) нашей фирмы в Интернете?
• Веб-сайт мог бы помочь нашим клиентам сформировать мнение о нашей продукции (услугах)?
• Можем ли мы потерять часть клиентов, если конкуренты будут использовать Интернет, а мы нет?
• И наконец, какими навыками, знаниями, опытом, должна обладать команда специалистов для того, чтобы создать по-настоящему эффективный веб-сайт для нашего предприятия?

На нашем сайте размещено немало материалов, которые могут помочь вам подобрать правильные вопросы и определиться с тем, каким должен быть ваш правильный сайт.