Как выйти в сеть и не попасться в сети

Неизвестные возможности

Подавляющему большинству руководителей, решившихся в свое время на создание веб-сайта, знакома картина, когда затраченные время, средства, нервы, не приносят результата. На сегодняшний день свои представительства в Интернет (веб-сайты) имеют достаточное количество предприятий Южного Урала. Но все ли они получили от этого реальный экономический эффект?

Пока еще те возможности, которые уже сейчас может дать интернет для бизнеса, просто неизвестны большинству организаторов производства, руководителям, маркетологам, менеджерам. Технологии электронного бизнеса находятся в руках специалистов по вычислительной технике, программистов, которыми они не используются в качестве инструмента организации производства и продаж в силу совершенно других задач, стоящих перед ИТ-подразделениями. У руководителей же так и остается отношение и Интернету как к развлечению для своих программистов, ну в лучшем случае как к источнику инорфмации и еще одной рекламной площадке. Из-за слабой информированности, а зачастую и страха перед освоением новых методов работы, интернет-технологии остаются незадействованными вместо того, чтобы приносить реальную пользу предприятию.

Обычно, когда говорят о построении эффективного веб-сайта, рассказывают о тонкостях дизайна, фреймах, флешах, о навигации, мета-тегах, о поисковых системах, баннерах, продвижении, о системах редактирования информации на сайте и десятках еще очень важных и нужных вещей. И практически никогда не задаются вопросы: как этот сайт повлияет на бизнес конкретного предприятия? Действительно ли данный сайт будет способствовать увеличению объема продаж? Каким образом увеличится производительность труда? Каким образом снизится себестоимость продукции или услуг?

Ни один сайт, построенный по самой передовой технологии, сам по себе не будет работать на вас. Результата можно добиться только применив комплексный подход. Чтобы разобраться, как же заставить сайт работать на свое предприятие, необходимо копнуть чуть глубже и говорить не о разработке веб-сайта, а о применении интернет-технологий, а лучше еще глубже о применении информационных технологий для вашего бизнеса.

Товар-деньги-товар в электронную эпоху

Что же есть взаимодействие на рынке? Конечно, это транзакции Товар-Деньги-Товар, или Деньги-Товар-Деньги, что в принципе одно и то же. А что предшествует любой товарно-денежной транзакции? Да прежде всего обмен информацией! В первую очередь идет непрерывный обмен информацией внутри самого предприятия, между ключевыми фигурами, ответственными за принятие решений. Информационные потоки также охватывают всех участников рынка: от постоянных и потенциальных клиентов вашего предприятия до ваших конкурентов и злоумышленников (хакеров, генераторов вирусов и пр.). И на самом деле задача веб-сайта быть не просто серией красивых страничек, рассказывающих «О нас», «О продукции», «О ценах» и пр., а быть окном в этот информационный океан, оптимизировать проходящие через него информационные потоки таким образом, чтобы обеспечить непрерывные связи «отдел продаж покупатель», «дилер отдел продаж», «поставщик отдел снабжения» и т. д. Сайт также может служить источником оперативной и аналитической информации для директора, маркетолога и еще кого угодно. А получаемая и отдаваемая через него информация должна в конечном итоге приводить к генерации денежного потока в сторону предприятия. Безусловно, остаются и традиционные каналы коммуникаций, которые никто не отменял.

Интернет это всего лишь новая (пока новая) коммуникационная среда, позволяющая на порядок повысить скорость обмена информацией и ее обработки, сделать ее более доступной, а в итоге повысить скорость всех бизнес-процессов предприятия, что ведет в свою очередь к снижению себестоимости продукции/услуг. Ибо, как нас учат классики: «стоимость продукции определяется временем, затрачиваемым на его изготовление».

Так каким же образом разработать веб-сайт, чтобы он приносил прибыль? Прежде всего необходимо правильно разделить и оптимизировать информационные потоки! Еще раз, давайте будем говорить не столько о сайте, сколько о применении интернет-технологий (а еще шире информационных технологий) в бизнесе. И в этом отношении первым ключевым вопросом будет: какая информация должна поступать от Вашего предприятия о Вашем предприятии остальным участникам рынка? Иначе говоря, как Вы себя позиционируете на рынке?

Начинаем с анализа бизнес-процессов

Начнем с маркетинговой политики (плана маркетинга). Это и сегментирование потребителей вашего предприятия; и анализ каналов сбыта, по которым клиенты получают вашу продукцию; и описание конкурентов; и оценка эффективности проводимых рекламных мероприятий; и ревизия ценообразования; и трезвая оценка плана продаж.

Сегментирование потребителей вашей продукции или услуг. Кто они, где они, какие они? Редко кто задумывается при разработке структуры сайта: а для кого мы делаем всю эту красоту? Будут это случайные оптовики-перекупщики или ваши дилеры, подростки или домохозяйки? Иногда необходимо создавать различные разделы сайта для различных целевых групп, и эти разделы могут быть построены абсолютно различным образом, нести совершенно разную смысловую нагрузку и даже отличаться по дизайну. А бывает ли ваша целевая группа потребителей в интернете? Можете ли вы ожидать прирост продаж?

На самом деле экономический эффект может быть получен и без увеличения уровня продаж, просто путем переведения части из них в интернет. Проанализировав работу ваших каналов сбыта, вы сможете оценить время, затрачиваемое на обработку одной заявки. Это есть одна из составляющих стоимости продажи. Снижая время на обработку заявок от ваших клиентов, вы понижаете стоимость продажи и фактически снижаете себестоимость ваших услуг.

Для любого предприятия работающего на рынке источником существования является сбыт. А насколько эффективно организована его работа? Например, на одном из крупных предприятий нашего города счета на оплату междугороднего телефона составляют 60–70 тыс. рублей в месяц. Большая часть из них это пересылка факсов отделом сбыта большому количеству дилеров, разбросанных по всей России. Стоит только выложить на сайте дилерский прайс, складскую справку, организовать эффективный обмен информацией со своими потребителями, как экономия только на телефоне может составить порядка 30–40 тыс. рублей ежемесячно, плюс экономия рабочего времени. А сбытовики этого предприятия пока не задумываются о том, что все их клиенты уже в сети. А веб-дизайнер тем временем оттачивает свое высокое искусство и понятия не имеет о плане продаж, скидках, бонусах, финансовых потерях и прочих земных вещах.

Веб-сайт как инструмент ведения бизнеса

Веб-сайт как инструмент ведения бизнеса должен строиться в первую очередь для отделов маркетинга и сбыта. Часто путают понятия маркетинг и сбыт. Маркетинг это прежде всего анализ, выстраивание стратегии, на основании которой работает не только отдел сбыта, но и развивается предприятие в целом. Отдел маркетинга стал приобретать особую значимость при ведении бизнеса в условиях жесткой конкуренции. А на основании какой информации ваши маркетологи делают жизненно важные заключения? Где и как они ее добывают? Своевременно ли доходит до них свежая и объективная информация?

Отдел снабжения на некоторых предприятиях может быть даже важнее отдела продаж. На самом деле цена закупаемого товара это не только то, что Вы платите по счету. Сколько времени уходит на поиск нужного товара? Скольким менеджерам нужно платить за это зарплату? Работа через Интернет позволяет значительно снизить накладные расходы отдела снабжения. Решения могут быть самыми различными: от объединения своих баз данных с базами данных поставщиков, до организации виртуальных тендерных площадок.

Очень важно понять, как позиционируют себя на рынке ваши уважаемые конкуренты, беспристрастно оценить их сильные и слабые стороны. Чем вы, ваша продукция, ваши услуги отличаетесь от того, что предлагают все остальные? К каким изюминкам вашего товара необходимо будет привлечь внимание потенциальных клиентов? Иногда создается впечатление, что владельцы сайтов просто умышленно скрывают лучшие качества своего товара в безликом разделе «Продукция». Кому надо, тот найдет!

А эффективность рекламы? Многие ли предприятия увязывают свои рекламные акции с информацией, подаваемой на сайте? Дорого ли будет стоить добавка к рекламному объявлению фразы: «Подробности на сайте «. Эффект же может оказаться значительным. Дайте возможность вашим потенциальным клиентам сразу увидеть на главной странице сайта те спецпредложения, которые вы продвигаете традиционными рекламными средствами. Интернет имеет замечательное преимущество по сравнению с другими рекламными инструментами, позволяя отследить наиболее посещаемые страницы на сайте, географию посетителей, эффективность баннерной рекламы и пр.

И уж поскольку наша задача не внедрение информационных технологий как таковых, а в конечном счете повышение эффективности работы, давайте проведем анализ бизнес-процессов, который в первую очередь будет заключаться в выявлении информационных потоков, циркулирующих внутри предприятия. Результатом такого дотошного анализа должно стать выявление слабых звеньев участков, где вероятность потери, искажения или задержки информации наиболее высока. Возможно, вы увидите, что какие-то участки являются неэффективными, или вовсе лишними для функционирования вашего бизнеса, а каких-то не хватает. Это большая и кропотливая работа, которая может длиться от нескольких недель до многих месяцев, в зависимости от размеров предприятия. При проведении такого исследования важна любая мелочь: кто какую бумажку на какой стол, когда и при каких условиях перекладывает; кто первым поднимает трубку телефона, что отвечает и на кого и при каких условиях переключает; кто, на каких бумагах и для чего ставит свою визу, и т. д. Теперь можно подумать о том, что и как мы сможем улучшить с помощью информационных технологий. Следует обратить внимание на каждый участок вашего бизнес-процесса: каким образом работает отдел снабжения, какую информацию и где добывает отдел маркетинга, кто и на основании чего ставит задачи перед отделом сбыта, достаточно ли оперативно работает бухгалтерия, достаточно ли у высшего руководства информации для принятия стратегических решений, а у менеджера для оперативного управления? Не погружено ли начальство в бесплодную рутину решения текущих проблем, хватает ли у него времени для стратегического планирования?

После детального анализа бизнес-процессов необходимо определить общие задачи, стоящие перед предприятием, ранжировать их по приоритетам. Затем выделить участки, наиболее важные с точки зрения прохождения информационных потоков те звенья информационной цепи, которые возможно укрепить, используя новые технологии. У каждого предприятия они будут индивидуальны. Для кого-то это в первую очередь оптимизация работы дилерской сети. Для других поиск потенциальных клиентов. Третьим важнее снижение стоимости закупки. Четвертым создание базы данных по клиентам или интеграция информации, получаемой из интернета с имеющимся программным обеспечением.

После определения общих задач по внедрению информационных технологий на предприятии, возникают два вопроса: кто это будет делать, и чем все это будет делаться. Т. е. необходимо предварительно оценить технические возможности и потребности предприятия (компьютеры, программное обеспечение, компьютерная сеть, доступ в Интернет) и обеспеченность кадрами, которые «решают все»:

• все ли специалисты у вас есть
• достаточна ли их квалификация
• требуется ли обучение
• кто будет ответственным за внедрение проекта.

Последний пункт особенно важен. Без человека, несущего персональную ответственность, внедрение любых инноваций превращается в бесконечные обсуждения и посиделки, которые незаметно съедают ценное время ведущих менеджеров и специалистов предприятия. Вместе с тем, персональная ответственность предполагает и обладание определенными знаниями и полномочиями в рамках проекта.

К сожалению, в большинстве случаев такая ответственность возлагается на системных администраторов или программистов, которых, как правило, хватает на больших предприятиях. А потом им же и достается за веб-сайты, от которых ни тепло, ни холодно. Здесь мы попадаем в ту самую ловушку, о которой говорили в начале. Невозможно создать эффективный интернет-проект без глубокого понимания задач предприятия и знания бизнес-процессов. Никто ведь не сажает телефонного мастера заниматься продажами по телефону только потому, что этот мастер умеет программировать офисную АТС.

Вспомним, что главной задачей предприятия является повышение производительности труда и увеличение объема продаж. То есть во внедрении информационных технологий в первую очередь заинтересованы представители высшего управленческого звена, маркетологи, менеджеры по продажам. Именно они должны командовать парадом, но они вовсе не обязаны являться специалистами в бурно развивающейся сфере IT и, соответственно, знать обо всех возможностях, которые могут предоставить информационные технологии для бизнеса. Так же как и от программиста некорректно требовать навыков профессионального торговца. Иными словами, решение может быть разработано только командой специалистов из различных областей бизнеса и IT под руководством первых.

Оценка эффективности интернет-проекта

Последнее по списку, но главное по значению. Оценим предполагаемую эффективность проекта через дробь «Что получим / Чем рискуем». Сразу оговоримся, что оценку с точностью до рубля мы никогда не получим. И числитель, и знаменатель дроби всего лишь некие вероятностные величины.

Например, стоимость разработки или стоимость оборудования, выраженную в рублях, можно существенно понизить, поручив разработку менее квалифицированным специалистам или купив дешевое оборудование. Однако, результирующая дробь может при этом не увеличиться, а уменьшиться, поскольку повысится вероятность сбоев в информационной системе, и снизится вероятность увеличения числителя дроби из-за неверно разработанного проекта.

Но и высокая стоимость разработки, также как и дорогое оборудование, еще не гарантируют успеха, поскольку числитель дроби все равно остается вероятностной величиной, результирующая которой зависит от многих неизвестных. Здесь очень важна не абсолютная величина затрат, а относительная цена риска. Например, если суммарные затраты по внедрению проекта составляют доли процента от рекламного бюджета, а в результате мы сможем ощутимо понизить стоимость привлечения и удержания клиента, то и риска практически нет никакого. Такой подход оправдан как при разработке небольшого веб-сайта, так и при внедрении глобальной информационной системы предприятия.

Какую часть бюджета может выделить предприятие на внедрение в бизнес-процессы информационных технологий с тем, чтобы в итоге получить конкурентное преимущество? Чем мы рискуем, и что в итоге получим? Насколько глубокими могут быть изменения в методах ведения бизнеса? При решении этих вопросов необходим поиск золотой середины, ответственность за выбор которой остается лежать на плечах высшего руководства.

Естественно, мы прошлись сейчас лишь по самым вершкам, только обозначив подход к созданию интернет-решений, к использованию информационных технологий в бизнесе. И хотя размер газетной публикации не позволяет глубже осветить эту тему, мы будем рады, если опубликованная здесь информация будет полезна для ведения вашего бизнеса.

Дайджест «Электронный Урал»