От чего зависит эффективность интернет-магазина

Мне часто приходится отвечать на вопрос «сколько стоит создание интернет-магазина». И каждый раз мне приходится объяснять, что однозначного ответа на этот, казалось бы, простой вопрос нет. И не потому, что хочется навести «тень на плетень». Просто интернет-магазины могут отличаться друг от друга, так же как отличается супермаркет, салон элитной одежды и лоток уличной торговки семечками. А потому и стоимость интернет-магазина может варьироваться в очень широких пределах.

«Что вы понимаете под словом интернет-магазин?» С такого ответа вопросом на вопрос обычно начинается мой разговор с клиентом. Как правило, интернет-магазином называют либо любой веб-сайт, снабженный системой заказа, либо веб-сайт, единственная функция которого — осуществление розничной продажи. Отсюда мнение, что интернет-продажи — дело далекого будущего и для большинства товарных групп создавать интернет-магазин, а значит и систему приема заказов — бессмысленно.

Традиционно, успешными товарными группами интернет-магазинов считаются компакт-диски, книги, видеокассеты и DVD. Совсем недавно в эту группу вошли мобильные телефоны. Большинство считает, что для других товарных групп форма интернет-магазина неприемлема или мало эффективна. Аргументация здесь очень простая: через интернет можно продавать только те товары, которые легко поддаются описанию, которые до покупки не нужно примерять, щупать, нюхать и т. п.

Но позвольте, как только мы переходим к взаимоотношениям business-to-business и говорим о покупке любого продукта специалистом (будь то клиент, оптовик или дилер), мы понимаем, что характеристики товара, которые можно выложить на веб-страничку, скажут специалисту гораздо больше, чем все «примерки» и «принюхивания». Те бизнесмены, которые сумели это осознать и поверили в возможности интернет-магазинов, уже сегодня получают солидный доход от продаж через интернет.

Эффективность работы интернет-магазина, на самом деле, зависит не столько от того, что в нем продается, сколько от того, насколько ваш интернет-магазин соответствует вашему бизнесу и специфике вашего товара (или услуги).

Давайте вместе рассмотрим некий абстрактный процесс обычной продажи и разберем, каким образом грамотно спроектированный интернет-магазин может обеспечить эффективность ведения бизнеса в интернет.

Процесс покупки выглядит приблизительно таким образом:

1. Покупатель знакомится с общей тематикой магазина, глядя на витрину и вывеску.
2. Покупатель знакомится с общим видом и интересующими его потребительскими свойствами товара.
3. Покупатель получает информацию о цене товара и, если его устраивает стоимостьвыясняет возможность и процедуру приобретения товара.
4. Если выбранного товара не оказывается в наличии, или покупателя не устраивает цена или другие характеристики товара, продавец предлагает альтернативные варианты.
5. Грамотный продавец предлагает так же приобрести сопутствующий товар. К примеру, если человек покупает обои, то имеет смысл предложить ему так же обойный клей и кисть для нанесения клея, и, возможно, жидкость для смывки старой краски, удаления старых обоев и т. д.
6. Когда заказ покупателя полностью сформирован, то производится оплата заказа.
7. Производится доставка покупки.

За кулисами описанного процесса остались работа отдела снабжения, логистика в плане управления товарными запасами, задачи учета, процесс формирования цены и мерчандайзинг — процесс выкладки товара с целью обеспечения наиболее высокой покупаемости товара.

У любого магазина в целом и каждого продавца в отдельности есть сформированная модель поведения в общении с покупателем (вне зависимости от того задокументирован этот процесс или нет, но он есть и поддается формализации — описанию в виде алгоритма работы).

Теперь обратимся к возможностям, которые может предоставить интернет-магазин

1. Грамотно спроектированный интерфейс интернет-магазина позволит посетителю за несколько секунд определиться с общей тематикой магазина и выбрать товарную группу, которая его интересует.
2. Краткая и подробная информация о товаре, внешний вид и стоимость товара, представленная в интернет-магазине, доступна посетителю. Для получения интересующей информации пользователь совершает минимум действий. Для некоторых товарных групп нет возможности отнести однозначно товар к той или иной группе (например, книгу «Психология управления коллективом» пользователь может искать в разделе «психология» и в разделе «менеджмент»). Для удобства пользователя в интернет-магазине можно реализовать нелинейную структуру каталога, обеспечив таким образом нахождение одного и того же товара в нескольких группах одновременно. Построением нелинейного каталога в интернет-магазине можно решить еще одну задачу — создание альтернативных каталогов под различные целевые группы покупателей. Простой пример: если фирма занимается продажей инструмента или оборудования, то есть группа покупателей, которая ищет товар по типу и выбирает его сравнивая характеристики, и есть группа, которая подбирает комплект из товаров одного производителя.
3. При интеграции интернет-магазина с внутренней учетной системой предприятия достигается высокая степень актуальности информации о ценах, наличии, возможности заказа и сроках его исполнения для любого товара. При этом убиваются сразу два зайца: снижается время на поддержку интернет-магазина и уменьшается вероятность ошибки оператора.
4. Реализация поиска, расширенного поиска, подбора товаров по характеристикам, функций сравнения характеристик различных товаров повысит вероятность того, что посетитель интернет-магазина найдет товар, подходящий ему по характеристикам и, проанализировав альтернативы, совершит покупку.
5. Реализация горизонтальных связей в каталоге продукции позволит интернет-магазину предложить покупателю сопутствующие товары.

А теперь о том, что остается за кулисами интернет-магазина, но там может скрываться основная часть прибыли от его внедрения.

Если на предприятии есть четко отработанная система прохождения заявки, то идеальным вариантом будет включение в эту систему заявок из интернет-магазина. Эти заявки могут приходить готовыми для импорта в учетную систему (например 1С Торговлю) со статусом «неподтвержденная заявка». А если такой четкой системы на предприятии пока нет, то ее можно реализовать в рамках бэк-офиса самого магазина.

Заявки интернет-магазина могут быть обработаны таким образом, чтобы из них предварительно формировались заявки поставщикам. Тогда снабженцу уже не нужно будет тратить время на рутинные операции по формированию заявки. Достаточно ее просмотреть, удалить из нее ненужные позиции, может быть, подкорректировать количество и добавить пару позиций и дать команду на отправку по электронной почте поставщику.

Подобные функции оптимизации бизнеса с помощью интернет-технологий можно перечислять и перечислять. Выяснить целесообразность применения того или иного решения для вашего интернет-магазина возможно только совместными усилиями вашими, как будущего владельца, и грамотного консультанта, который понимает суть бизнеса и знает, что на сегодняшний день можно получить от интернета.

За свои деньги, вложенные в интернет-магазин, его владелец может получить:

• Расширение рынка сбыта и как следствие увеличение объема продаж с несоизмеримо меньшими затратами, чем в обычной торговле
• Экономию времени своих сотрудников и клиента, удобство для работы с постоянными покупателями, оптовиками, дилерами, и, как следствие увеличение лояльности таких покупателей
• Сокращение цикла обработки заявки, и как следствие, увеличение оборачиваемости средств.

Так сколько же должен стоить интернет-магазин? Затраты на его создание и дальнейшую поддержку должны быть ощутимо меньше, чем предполагаемая прибыль от всех вышеназванных преимуществ. Это — самое главное, все остальное — от лукавого. На другой чаше весов — страх и недоверие к новым технологиям продаж. Однако стоит помнить, что в интернет, как и в обычном бизнесе, чем раньше выходишь на рынок и чем мощнее стартуешь, тем выше шанс добиться успеха.

Николай Кукушкин,
Дайджест «Электронный Урал»