Оценка эффективности сайта: Пробуем посчитать несчитаемое

Оценка эффективности сайта — дело сложное. Эффективность интернет-рекламы подсчитать легче, хотя то, что принято за единицы измерения эффективности (количество посетителей, количество просмотренных страниц и т. п.) на самом деле показателями эффективности как таковыми не являются.
Действительно, если мы обратимся к «реальной» жизни, то вряд ли можно считать эффективным, если, к примеру, за один день автомобильный салон посетили три пионерских отряда по 40 человек в каждом. Даже если они посидели в среднем на трех сидениях выставленных мерседесов — все равно эффективность сомнительна.

Однако, обрабатывая данные статистики сайта, маркетолог может почерпнуть немало интересной информации.

Для начала оцените региональную составляющую вашей аудитории. Если ваши целевые потребители не разбросаны по всему миру и по всей России, а сосредоточены только в одной или нескольких областях, то обратитесь к отчету география посетителей по странам и регионам. Просуммируйте доли посетителей из целевых регионов [ Крег ]. В данном случае конкретные цифры вас не должны интересовать — только проценты в отчете.

Теперь давайте обратимся к отчету «поисковые слова». В этом отчете содержатся фразы (или наборы слов), по которым нашли ваш сайт пользователи в интернете. Просмотрите его внимательно за каждый день исследуемого периода и представьте себе, интересовали ли человека, который набирал эту последовательность слов, те материалы, которые есть на вашем сайте, ваша продукция и ваши услуги. Исследуемый период лучше всего принять равным неделе, но вы можете выбрать и другой период. Подсчитайте долю целевых запросов ко всем запросам (т. е. количество строк, которые по вашему мнению соответствуют вашей целевой аудитории, [ Зц ] ко всему количеству поисковых запросов за неделю [ З ]).

Kц = Зц / З

Из отчета «посетители» возьмите число посетителей, побывавших на вашем сайте за неделю [ П ]. С помощью двух предыдущих коэффициентов «отсеем мусор», подсчитав количество контактов с целевым посетителем за неделю:

Пц = П * Кц * Крег / 100%

И, наконец, проанализируйте отчет сводной статистики и определите отношение количества посетителей, побываших на вашем сайте, и количество просмотренных страниц [ C ]. Например, за неделю сайт посетили 300 человек и просмотрели 800 страниц. 800 / 300 = 2,7 — такой результат можно считать удовлетворительным.

Если это соотношение 1:1 или около того, то ваш интернет-ресурс не интересен посетителям. Значит, вам нужно уделить внимание самой информации на сайте (контенту), форме подачи этой информации, удобству навигации и внести соответствующие изменения в структуру сайта. Конечно, если ваш сайт построен на базе современной технологии такие изменения не вызовут у вас затруднений. Если же этот параметр 10 и выше — вас можно поздравить: вы — владелец интересного ресурса.

Если систематическая работа с содержанием сайта не ведется — забудьте все, о чем читали. Эффективность вашего сайта и как инструмента для бизнеса, и как рекламного носителя = 0. Никакие подсчеты просто не имеют смысла.

Если ваш сайт не позволяет этим сотрудникам самостоятельно вносить изменения в разделы за которые они отвечают, то добавляйте к этому время на перемещение материалов, на то, чтобы объяснить специалисту, который умеет обновлять информацию на сайте, что и где нужно изменить и время, которое потратит он на то, чтобы внести требуемые изменения. Это — «рутинная» часть работы. При этом рутинная часть обычно превышает творческую в 3 — 10 раз. О том, как современные технологии позволяют сэкономить время на рутинных операциях мы не раз писали в наших предыдущих публикациях. Стоимость поддержки сайта [ Ст ] будет считаться, как произведение времени [ T ] на среднюю зарплату сотрудников [ Зп ].

Ст = Т * Зп

Теперь можно вывести такой параметр, как стоимость контакта с целевым посетителем [ Cт.ц. ]

Ст.ц. = Ст / Пц

Целевой посетитель это не тот пацан, весь интерес которого заключается в том, чтобы похлопать дверцей мерса. В нашем примере — это солидный мужчина (или импозантная дама), которые интересуются характеристиками машины и сравнивают ее цену с той, что стоит по соседству. Да, он еще не собирается бежать в кассу, но начал интересоваться и если то, что он увидел в вашем виртуальном салоне его «зацепило» он обязательно вернется сюда за покупкой.

Обратите внимание, что по сравнению с любыми другими формами рекламы, стоимость контакта с целевым посетителем в интернет в десятки (а иногда и в сотни) раз ниже. Ведь ваш менеджер не тратит время отвечая на один и тот же вопрос в торговом зале или по телефону. Вся подготовительная работа уже проделана вашим сайтом и на руки вы получаете «подготовленного» клиента. Берите его тепленьким! И доводите дело до конца.

Рекламная эффективность сайта — величина обратно пропорциональная стоимости контакта с целевым посетителем.

Обратите внимание, что это только один из критериев эффективности. Сайт, кроме рекламной функции, может выполнять множество других функций: увеличивать скорость прохождения заказа, оптимизировать систему закупок, ускорять информационный обмен с постоянными клиентами и дилерской сетью и т. д. и т. п. Об этом мы уже не раз писали на страницах «Электронного Урала». К вопросам оценки эффективности реализации этих функций мы еще вернемся в следующих публикациях.

Николай Кукушкин,
Дайджест «Электронный Урал»