Написание рекламных объявлений и настройка расширений (ссылки, уточнения, визитка)

Написание рекламных объявлений и настройка их расширений — ключевой этап создания эффективной контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Он требует комплексного подхода и грамотного аккумулирования потребностей вашего бизнеса: от понимания целевой аудитории до создания качественного семантического ядра и структуры кампании. Каждая кампания состоит из групп объявлений — с ними мы познакомимся подробнее в этой статье.

Представьте, как во времена активного использования газет были отдельные блоки с краткой информацией о товаре или услуге. Объявления в интернете чем-то на них похожи — это баннеры, тексты и видео, которые рассказывают о преимуществах разных продуктов или компаний. 

В каждом объявлении есть основные элементы:

• Заголовок. Он должен быть максимально релевантен поисковому запросу и отражать главную суть объявления. Для этого в заголовок добавляются ключевые слова.
• Текст объявления. Раскрывает детали предложения, закрывает боли клиента и объясняет, почему стоит купить товар именно у вас. Текст должен быть релевантный и емкий, отражать уникальное товарное предложение (одно или несколько) — в общем и целом, содержать все необходимое для принятия решения о покупке.

Эта «база» объявления, которая тоже требует качественной проработки, представляет собой первоначальный фильтр целевой аудитории рекламы, чтобы избежать нерелевантных показов.

Однако, одними заголовком и текстом объявления не ограничиваются. Представить информацию можно совершенно разными способами, поэтому подразделяется несколько видов, которые по приоритету выдачи и охватам распределяются следующим образом:

1. Текстово-графические;
2. Товарные;
3. Графические;
4. Баннер на поиске.
5. Комбинаторные

Давайте подробнее разберемся с каждым из видов.

Текстово-графические

Универсальный формат, состоящий из заголовка, текста и изображения или видео. Чаще всего пользователи сталкиваются с ними в поиске, ведь текстовые объявления до сих пор остаются основой поисковой контекстной рекламы, где пользователь целенаправленно вводит запрос и ожидает увидеть лаконичный, информативный ответ. Однако такой формат публикуется и в рекламной сети.

Дополнительно могут включать:

• Емкое описание преимуществ продукта;
• Быстрые ссылки на конкретные разделы сайта;
• Контактную информацию — телефон или адрес компании;
• И другие расширения, о которых расскажем далее.

Товарные

Это базовый рекламный формат для поиска и сетей, которые содержат описание товара или услуги. Дополнительно такие объявления могут включать:

• УТП;
• Быстрые ссылки на конкретные разделы сайта;
• Контактную информацию, будь то телефон или адрес компании.

После настройки текстов и ссылок объявление отправляется на модерацию — обычно проверка занимает несколько часов. Показы начнутся только после того, как объявление получит статус «допущено».

Ещё один интересный факт: для маркетплейсов вроде Яндекс Маркета или Ozon можно выбрать в качестве источника «Товары с маркетплейса» — и Директ сам создаст фид, по которому далее будут формироваться объявления.

Графические

К таким видам относятся: видео, баннеры или карусели фотографий. Фотографии позволяют показать товар «лицом» — цвет, форму, упаковку, а видео — продемонстрировать продукт в действии, рассказать историю бренда или показать процесс использования. Они показываются в РСЯ, а также в виде товарных объявлений.

Баннер на Поиске

Он представляет собой графическое объявление (статичное или с анимацией), которое в ответ на поисковый запрос пользователя появляется в специальном рекламном блоке справа от основных результатов выдачи. Такой вид объявления отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу только в десктопной версии: в мобильной версии для этого формата просто нет места в выдаче.

Комбинаторные

Это удобный инструмент для быстрого создания объявлений в директе. Чем он удобен: вы указываете несколько заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ составляет из них множество текстово-графические объявления. В данном случае речь идет не только про оптимизацию работы специалиста, но и повышение конверсионности объявлений. Большее количество вариантов текстов, заголовков, изображений и видео в одном комбинаторном объявлении позволяет системе находить эффективные варианты для разных аудиторий и площадок. Это помогает увеличить охват и повысить вероятность конверсии.

Для более эффективного продвижения подключаются расширения: быстрые ссылки, уточнения, телефоны, адреса и прочее.

Расширения — это дополнительные элементы, которые добавляются к объявлению в Яндекс.Директ. Они позволяют показать больше информации пользователю, увеличить видимость и дать дополнительные поводы кликнуть.

К стандартным блокам объявления (заголовку и тексту) добавляются следующие элементы:

• Второй заголовок для дополнения контекста;
• Быстрые ссылки для перехода в определенные разделы сайта;
• Описание с быстрыми ссылками;
• Отображаемая ссылка, ведущая на сайт;
• Виртуальная визитка — текст, который содержит информацию о компании (часы работы, основной профиль, контактная информация и др.);
• Уточнения — небольшие тексты, которые отображаются в дополнительной строке внизу объявления.

Визуально расширения увеличивают размер объявления и делают его более информативным. Чем больше полезной информации видит пользователь до клика, тем выше вероятность, что он перейдет именно к вам. Кроме того, расширения повышают показатель кликабельности (CTR), а высокий CTR, в свою очередь, улучшает показатель качества. В Яндекс.Директе это ведёт к снижению стоимости клика и улучшению позиции показа.

Все расширения мы подключаем на уровне групп объявлений или на уровне отдельных объявлений. Такой подход позволяет более гибко настраивать кампанию и поддерживать максимальную релевантность: текст и быстрые ссылки на разделы становятся ответом на запрос пользователя.

Подведем итоги

Написание рекламных объявлений и настройка расширений — это не творчество ради творчества, а строгая инженерная задача на стыке маркетинга и аналитики. Каждый заголовок, каждое слово в описании и каждое расширение должно работать на достижение конкретной бизнес-цели (повышение CTR, снижение цены клика, увеличение конверсии), а без системного подхода к текстам и расширениям даже самая точная настройка таргетинга и семантики не даст желаемого результата.